“内容血统论”松动的这些年，鸭鸭羽绒服也在重写叙事

近日，一则“贾樟柯不是下沉了 是红果上岸了”的词条登上热搜，关于大众内容价值的讨论也因此再被推向台前。

热议的起因，是早前导演贾樟柯公开表示“最近在看红果”。一位拍出《三峡好人》、被许多年轻人视为艺术电影启蒙的导演，竟也刷起了三秒一个冲突的免费短剧，有人调侃“文青滤镜碎了”，有人把这称作“文艺片的至暗时刻”。然而，当贾樟柯以“一个故事讲两个小时，还是两分钟，是形式问题，不是血统问题”回应后，舆论的落点发生了反转：不是精英文化在下沉，而是大众内容正在“上岸”。

值得关注的是，这份“内容血统论”的松动，不仅仅在内容领域如此，在消费领域也同样如此。近年来，国民品牌也在消费领域推进着各自的叙事重写，国民羽绒服品牌鸭鸭，正是其中颇具代表性的一个样本。

“血统论”的松动是一种趋势

所谓“血统论”，本质是一种建立在形式与出身之上的价值排序。在内容领域，它长期表现为：文艺片被视为“高级”，商业大片被贴上“工业”标签，而短剧则被归入“下沉”范畴。而打破这种排序的，首先是用户真实的选择。

QuestMobile数据显示，截至2026年7月，红果短剧日活跃用户达1.68亿，同比增长107%，超过爱优腾芒四家平台日活总和（约1.55亿），而月活曲线走得更陡，根据天眼查综合媒体报道，2025年6月红果月活突破2亿，2026年2月迈过3亿大关，5月攀升至3.56亿。2026年2月，红果用户月人均单日使用时长125分钟。2026年5月，全国观看短剧人数达8.51亿，平均每三个网民中便有两人，其中70后、80后占比达47.2%。

当数以亿计的普通人都在以“短”的形式获得情感共鸣，“短即低端”的刻板印象便难以成立。贾樟柯的公开认可，并非某个个体的爱好声明，而是对这股多年趋势的一次主流确认。

值得留意的是，类似的松动也发生在消费领域。长期以来，服装消费同样潜藏一种“血统论”：国际品牌、高价被天然赋予“高级感”身份，本土国民品牌、平价则常与“将就”绑定。这种认知的根源，不在于产品本身的差距，而在于过去数十年本土品牌在供应链、设计与品牌叙事上的系统性滞后。当供应链、设计与品控能力逐步追平，真正的分野，转向了“能不能被认真看待”—— 而这，正是国民品牌最需要重写的地方。

早于话题，鸭鸭持续多年的叙事重写

在服装领域，鸭鸭羽绒服是这一趋势中颇具代表性的样本。创立于1972年的鸭鸭，长期深耕大众羽绒服市场，陪伴了数代中国消费者，也因此被许多人视为“国民羽绒服”的符号。但鸭鸭也曾长期身处“血统论”的阴影之下——它足够温暖、足够亲民，却未必被看作“高级”。

但鸭鸭的叙事重写，并没有等到话题发酵才开始。早在2020年完成股份重组、开启全面品牌焕新后，这家老牌国货便持续进行系统而低调的升级，其动作可概括为三个层面。其一，是产品标准的升级，围绕新国标90绒持续投入，以绒子含量、蓬松度等硬指标夯实保暖性能，让“国民羽绒服”首先在品质上立得住。其二，是审美与版型的重塑，通过多年龄层次的设计、丰富化配色、更贴合当代穿着习惯的版型，让羽绒服从“保暖工具”变成“愿意穿出门展示的单品”，逐步改变“羽绒服只保暖”的固有印象。其三，是产品结构的扩展，由单一品类延伸至男、女、儿童以及中老年泛国民人群，打通轻户外、通勤等多个场景，覆盖更细分的日常需求，让品牌从“一件羽绒服”走向“一个家庭的秋冬季解决方案”。同时，鸭鸭顺应互联网时代的发展，借助内容与电商渠道高频触达大众用户，构建“内容破圈—渠道转化”的闭环。

对鸭鸭而言，这场升级的核心并非价格上探，而是叙事重写：让国民羽绒服被认真对待，让“国民品牌”从一种将就，变成一份体面的选择——穿得暖，更要穿得体面。

回望这些年，“内容血统论”的松动与国民品牌的叙事重写，其实是同一件事的两面：它们都在告别以形式、出身论价值的旧逻辑，转而尊重“是否真实回应了需求”这一朴素标准。一条两分钟打动人心的短剧，与一件让普通人体面过冬的羽绒服，价值内核是相通的。鸭鸭羽绒服的这段历程，是品牌自身的进化，更是国民消费自信日渐升温的一个时代注脚。

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